Hans Poll van Marketing Groningen: ‘Groningen zit in de lift’

Al jaren ziet Groningen de toeristenaantallen fors toenemen. Ook in 2015 stapten weer meer toeristen dan ooit de drempel van het VVV-kantoor op de Grote Markt over, beklommen duizenden extra bezoekers de Martinitoren en bezochten ruim 1,1 miljoen unieke bezoekers de website van Marketing Groningen. ‘Groningen zit in de lift’, aldus Marketing Groningen-directeur Hans Poll. ‘Niet alleen op toeristisch gebied, maar ook op economisch gebied groeit de stad. En misschien wel het allerbelangrijkst: de inwoners van de stad zijn de meest gelukkige van heel Europa.’

Hans Poll werkt al sinds het allereerste begin in 2003 bij Marketing Groningen. Eerst als marketing manager en later als adjunct-directeur. Toen voormalig directeur Dirk Nijdam in oktober 2014 aan de slag ging als voorman bij het Groninger Forum, nam Poll het stokje als directeur over. Dat betekent dus dat 2015 zijn eerste volledige jaar is aan het hoofd van één van Nederlands succesvolste bureaus voor regiomarketing.

Kijkend naar de cijfers over het afgelopen jaar kan Poll met een tevreden gevoel terugkijken. Het aantal bezoekers van het VVV-kantoor op de Grote Markt en de Martinitoren steeg met forse cijfers (van bijna 250 duizend naar bijna 300 duizend), ruim 63 duizend mensen beklommen de Martinitoren (tegenover zo’n 55 duizend vorig jaar) en de website van Marketing Groningen trok in totaal meer dan 1,1 miljoen unieke bezoekers.

Marketingtalent

Voor wie niet helemaal bekend is met de organisatie, doet Hans Poll met alle plezier het ontstaan en de activiteiten nog even uit de doeken. ‘Marketing Groningen is in 2003 opgericht’, zo steekt hij van wal. ‘In die tijd stond het hele concept van citymarketing eigenlijk nog in de kinderschoenen. De slogan ‘Er gaat niets boven Groningen’ bestond al en sloeg vrijwel direct erg aan. Maar er zat op dat moment nog geen eenduidig beleid achter. Eigenlijk was Rotterdam destijds de enige stad in Nederland met een succesvol citymarketingapparaat. Die liepen echt voorop. De gemeente Groningen wilde dat ook wel en riep daarvoor een aparte stichting in het leven. Zo ontstond Marketing Groningen.’

Al in dat allereerste begin was Hans Poll erbij, maar het had niet veel gescheeld of zijn marketingtalent was voor het Noorden verloren gegaan. Poll, geboren in Groningen maar opgegroeid in Emmen, begon met studeren in Utrecht. Daarna volgde nog een studie aan de RUG, maar Poll vertrok na zijn studie weer naar Utrecht. ‘Maar het Noorden kwam weer in beeld toen er na een paar jaar een marketingfunctie bij het Noorder Dierenpark in Emmen op m’n pad kwam.’ Poll bleef er ruim vier jaar als hoofd marketing en pr werken en voelt nog steeds een band met de Drentse zoo. ‘Ik ga er nog vaak heen met mijn kinderen en ik volg de nieuwbouw en de verhuizing natuurlijk met extra interesse’, zo zegt hij.

Ook na zijn werk bij het dierenpark bleef Poll in het Noorden hangen. Hij deed interimklussen bij verschillende bedrijven en organisaties in Groningen en Drenthe, voordat hij ruim 12 jaar geleden bij Marketing Groningen aan de slag ging. ‘Het kwam voor mij op een geweldig moment en de organisatie past precies bij wat ik zo mooi vind aan mijn vak’, zo zegt hij terugkijkend. ‘Citymarketing zit op het snijvlak van marketing en communicatie. Je wilt iedereen overhalen eens een bezoek aan Groningen te brengen, maar je moet dat wel doen met wat Groningen daadwerkelijk te bieden heeft. Je moet laten zien waar je trots op bent, maar waken voor blind chauvinisme. Dat betekent goed kijken waar je het verschil maakt en je je van de rest onderscheidt. Vooral in het begin was het een uitdaging om daar de goede balans in te vinden.’

Pionieren

En dat was niet de enige uitdaging in de beginjaren.‘Het was nog pionieren in die tijd’, zo blikt hij terug. ‘De insteek was hetzelfde maar het werk is eigenlijk amper meer te vergelijken met wat we tegenwoordig doen. De Vakantiebeurs in Utrecht was de traditionele start van het jaar en bijna alles ging nog in print, met zo nu en dan een tv- of radiospotje. Vooral de komst van de sociale media heeft voor een ware revolutie in regiomarketing gezorgd. Eigenlijk zijn we altijd wel met die ontwikkeling bezig geweest – het was zelfs één van de redenen om Marketing Groningen op te richten – maar niemand had verwacht dat het zo’n vlucht zou nemen.’

Aan de ene kant is het dankzij al die digitale kanalen moeilijker geworden om een groot publiek te bereiken, maar aan de andere kant kunnen marketeers zich nu wel veel gemakkelijker tot specifieke doelgroepen richten. Poll: ‘Dankzij Facebook kunnen we nu zeer gericht campagne voeren. Laatst hebben we een Facebook-actie opgezet, specifiek gericht op Poolse David Bowie-fans in Gdansk. Vanaf de luchthaven daar vlieg je namelijk zo naar Eelde en vanaf Eelde sta je in een half uurtje in het Groninger Museum. Het is maar een klein onderdeel van onze wintercampagne, maar het geeft wel aan hoe gesegmenteerd je tegenwoordig te werk kunt gaan.’

‘Al die ontwikkelingen maken ons werk ontzettend dynamisch’, vervolgt Poll. ‘De ontwikkelingen volgen elkaar in rap tempo op en het is aan ons om dat bij te benen en in te schatten of ze ook echt kansen bieden en hoe je die het beste kunt benutten. Tel daarbij op de vele partijen en belangen waar je als regiomarketingbureau mee te maken hebt en de veelheid aan campagnes en evenementen waar we bij betrokken zijn, en je ziet hoe dynamisch dit werk wel niet is. Die dynamiek en diversiteit, dat is waar we hier op kantoor allemaal wel van houden.’

Stad en provincie vullen elkaar aan

Maar wie denkt dat Marketing Groningen alleen maar bestaat uit een team van marketeers die de hele dag op campagnes, spotjes, evenementen en slogans broeden, komt bedrogen uit. ‘Hier op ons kantoor aan het Gedempte Zuiderdiep zitten we met veertien man, voor het merendeel marketeers.’ In totaal zijn er bij Marketing Groningen echter zo’n vijftig mensen in dienst. ‘Denk bijvoorbeeld ook aan het personeel dat in de VVV-winkel staat en de gidsen die de stadswandelingen verzorgen. En niet te vergeten de torenwachters van de Martinitoren. Wie kan er nu zeggen dat ‘ie torenwachters als collega heeft? Alleen dat al maakt mijn baan geweldig’, lacht Poll.

Marketing Groningen is dan ook primair begonnen als een toeristisch marketingbureau voor de stad Groningen. ‘Maar we werden al snel ook regelmatig op projectbasis ingeschakeld door de provincie’, zo geeft Poll aan. ‘Stad en provincie heten natuurlijk allebei Groningen. Ondanks hun grote verschillen kun je ze dus niet uit elkaar trekken en moet je juist op zoek gaan naar goede verbindingen. Gelukkig zijn die er volop en vullen Stad en Ommeland elkaar heel goed aan. Waar de stad zich uitstekend leent voor shoppen, uitgaan en cultuur snuiven, kun je in de provincie genieten van het natuurschoon en cultureel erfgoed. Denk bijvoorbeeld aan de Waddenzee. Dat staat niet voor niks op de Werelderfgoedlijst. We proberen veel mensen dan ook over te halen om niet één dagje naar Groningen te komen, maar om er een langere trip van te maken, zodat je ook van die andere kwaliteiten kunt genieten.’

Internationalisering

Wat dat betreft is het trouwens best handig dat veel mensen uit de rest van Nederland Groningen maar ver weg vinden, zo blijkt. ‘Daardoor kiezen ze er sneller voor om niet in één dag heen en weer te reizen, maar om ook een overnachting te boeken’, verklaart Poll. ‘Als je Groningen bijvoorbeeld vergelijkt met Utrecht, dan zie je dat er in Groningen relatief gezien veel meer overnachtingen worden geboekt. Utrecht ligt zo centraal dat iedereen gewoon even heen en weer rijdt. Nu ben je vanuit de Randstad ook in anderhalf à twee uur in Groningen, maar gevoelsmatig is het voor veel mensen blijkbaar veel verder. De Groningse hoteliers hoor je daar trouwens niet over klagen…’

Er is überhaupt weinig te klagen als het om de ontwikkeling van Groningen als toeristenstad gaat. ‘Toen Marketing Groningen werd opgericht was Groningen nog vooral een stad die het moest hebben van bezoekers uit de regio die een middagje kwamen winkelen. Nu zijn we echt een populaire citytripbestemming geworden voor bezoekers uit heel Europa.’

Dat toeristen uit binnen- en buitenland Groningen steeds beter weten te vinden, heeft niet alleen met het goede marketingwerk van zijn organisatie te maken, zo realiseert Hans Poll zich terdege. De internationalisering speelt daarin ook een belangrijke rol. Steeds meer buitenlandse studenten en kenniswerkers trekken naar Groningen. ‘Ouders en familieleden komen dan een keertje op bezoek en als je als stad een goede indruk achterlaat, wordt dat thuis natuurlijk ook weer doorverteld.’

HansPoll-MarketingGroningen5

Die internationalisering heeft er samen met de groeiende creatieve industrie voor gezorgd dat Groningen is veranderd in een stad waar altijd wel iets te beleven valt. ‘En dankzij volop media-aandacht voor evenementen als Het Glazen Huis, The Passion en Eurosonic Noorderslag – overigens allemaal evenementen waarbij Marketing Groningen in meer of mindere mate betrokken is – ziet iedereen dat het in Groningen bruist.’

Maar niet alleen op toeristisch gebied gaat het Groningen voor de wind, zo constateert Poll. Ook economisch heeft Groningen de wind in de zeilen. ‘En dat willen we de komende jaren wat meer voor het voetlicht brengen. Het economisch imago van Groningen is niet altijd even goed. Maar als bedrijven als Google en IBM zich binnen je grenzen vestigen, de Fast50 zijn prijzen hier uitreikt en je steeds meer bekendstaat als dé startup-stad van Nederland, dan doe je echt wel iets goed. Waarom zou je dat dan niet inzetten om nog meer bedrijvigheid deze kant op te halen? Een kritische blik op je sterke èn zwakke punten en dan gericht het imago versterken kan de regio veel opleveren.’

Economische kracht

Poll en zijn organisatie willen zich de komende jaren dan ook wat meer gaan richten op de economische marketing van Groningen. ‘Er is een enorme dynamiek, bijvoorbeeld op terreinen als online, healthyageing en energie. Door daar met z’n allen op een goede wijze op in te spelen, kun je die nog meer versnellen. Samen met het bedrijfsleven, de provincie, de gemeente en partijen als de NOM willen we die economische kracht in de nabije toekomst nog beter voor het voetlicht brengen.’

Het is de komende jaren dus nog niet gedaan met de dynamiek en de uitdagingen. Zoveel is wel duidelijk. Voor Poll reden te meer om elke dag met plezier naar zijn werk te gaan. ‘Elke dag is anders. Het ene moment zit ik met stakeholders om tafel over het grote plaatje te praten en het volgende moment mag ik mij weer lekker inhoudelijk gaan bemoeien met een nieuwe campagne’, zo zegt hij enthousiast. ‘En dan zijn er ook nog al die mooie evenementen die we (mede) organiseren en waar we dus ook vaak bij aanwezig zijn. Het is natuurlijk gewoon mijn werk, maar als je ergens staat en je merkt dat alle inspanningen tot iets moois hebben geleid, dan kan ik daar nog steeds erg van genieten.’

Gevraagd naar zijn persoonlijke hoogtepunten in ruim twaalf jaar Marketing Groningen, blijft het even stil. ‘Het is moeilijk kiezen’, zo verklaart hij de stilte. ‘Maar als ik dan toch een keuze moet maken dan springt de komst van Het Glazen Huis, het feest daar omheen in dat barre winterweer en de positieve aandacht die dat voor Groningen opleverde er wel uit. En iets recenter was er nog de Hafengeburtstag in Hamburg, een miljoenenstad die qua citymarketing erg aantrekkelijk is voor Groningen omdat ‘ie relatief dichtbij ligt. Samen met een groot aantal partijen uit Groningen mochten we daar ons eigen mini Groningen-festival neerzetten. Daar hebben we een heel mooi visitekaartje afgegeven.’

Het is volgens Poll ook in dergelijke situaties dat Groningen één van zijn belangrijkste krachten toont. ‘Als de kans er is om met z’n allen iets moois neer te zetten, dan gaan we er ook voor in Groningen. De lijnen zijn kort en iedereen heeft iets van ‘We doen mee!’. Als we die kracht in de toekomst nog wat vaker benutten, weet ik zeker dat het nog tot hele mooie dingen zal leiden.’

Tekst: Jelte Stol

Fotografie: Jan Buwalda

 

 

 

 

Tags (categorieën en branches)GroningenHans PollMarketing Groningenstad

Geef een reactie