‘De kracht van marktonderzoek wordt vaak onderschat’
Bedrijven gaan bij hun marketingstrategie nog te vaak af op hun onderbuikgevoel, terwijl ze juist zouden moeten afgaan op gedegen marktonderzoek. Dat vindt Robbert Klein Koerkamp, marketingdeskundige en auteur van twee marketingboeken over strategische marketing en merkmanagement. ‘Marktonderzoek is een minder opvallend, maar ongelooflijk belangrijk onderdeel van marketing’, zegt Klein Koerkamp.
Wat doe je precies?
‘Ik ben werkzaam voor twee organisaties, sinds ik in 2008 mijn opleiding Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen afrondde. Als student verdiepte ik me vooral in de vraag hoe merken ‘sterk’ worden en keek ik bij veel organisaties in de keuken. Het viel me op dat sterke merken en succesvolle bedrijven hun marketingstrategie baseerden op het doen van goed en structureel klanten- en marktonderzoek. En daarmee ben ik verder gegaan na mijn studie.’
‘Ik werk nu voor twee Groningse bedrijven, Enneüs en ZorgfocuZ. Met Enneüs voeren we veel onderzoek- en adviestrajecten uit in de private sector. We werken voor zowel wat kleinere als wat grotere bedrijven en ook het Groningen Congres Bureau, GasTerra en de Rijksuniversiteit Groningen behoren tot ons klantenbestand. Ook werk ik voor ZorgfocuZ, de onderzoekstak van Sociologie van de Rijksuniversiteit Groningen. Onder dat label help ik zorgorganisaties met marketingstrategische vragen. Zo verdeel ik mijn tijd tussen beide.’
Wat is volgens jou een goede marketingstrategie?
‘In vrijwel alle marketingboeken staat dat je als bedrijf de wil en behoefte van de klant centraal moet stellen. Maar wat betekent dat? Betekent dat, dat als klanten van Albert Heijn hun auto voortaan bij de supermarkt willen halen, Albert Heijn dan ook maar auto’s moet gaan verkopen? Dat lijkt me niet, want je moet ook naar het DNA van een organisatie kijken. Albert Heijn is gespecialiseerd in levensmiddelen, dát is de kracht en het sterke punt van de organisatie. Een goede strategie is dus gebaseerd op zowel klantenwensen als de unieke eigenschappen en de kracht van de eigen organisatie. En daarvoor is goed doelgroeponderzoek een enorme bron van relevante inzichten’.
Wat gaat er niet goed dan?
‘Veel bedrijven gaan te makkelijk voorbij aan het onderzoek. Men denkt vaak ten onrechte dat zo’n onderzoek heel lang duurt of dat het heel duur is, maar dat is allang achterhaald. Bij zowel Enneüs als ZorgfocuZ werken wij bijvoorbeeld veel met online vragenlijsten en online panels. Dat bestond vroeger nog niet; toen moesten schriftelijke vragenlijsten ingeklopt worden in een dataset. Dat was inderdaad tijdrovend. Maar nu kan een klantenonderzoek heel efficiënt en snel.’
Waarom gaat men dan zo makkelijk voorbij aan onderzoek?
‘Men ziet het toch nog vaak als een kostenpost in plaats van een investering. Maar uit alle wetenschappelijke studies komt naar voren dat onderzoek het fundament is van een goede strategie. Daarbij komt ook dat het een uitdagend en creatief proces is om een goede marketingstrategie bedenken. Al snel komen er dan vaak de leukste ideeën over huisstijlen, logo’s, websites, pamfletten en filmpjes. Vergeleken daarbij is onderzoek doen natuurlijk best saai. Niet voor niets zijn er talloze voorbeelden van grote merken die miljoenen investeerden in productinnovaties, maar beter een fractie van dat bedrag hadden kunnen besteden aan onderzoek. Zo kan ik me nog herinneren dat 7up met 7up Ice Cola op de markt kwam. 7up is van PepsiCo, en in de concurrentiestrijd met Coca Cola dacht PepsiCo het andere sterke merk, 7up, in te gaan zetten in de strijd. Dus ze kwamen met een drankje dat smaakte als cola maar eruit zag als 7up. De consument pikte dat niet en het drankje flopte genadeloos. Een kleine investering in marktonderzoek had PepsiCo veel geld kunnen besparen…’
Hoe verricht je goed onderzoek?
‘Veel is afhankelijk van het doel van het onderzoek, de doelgroep en de branche. Daarom is het vooraf goed nadenken over de opzet en uitvoering van een onderzoek essentieel voor een bruikbaar eindresultaat. Soms moet je kwantitatief onderzoek doen met online vragenlijsten, soms zijn interviews een betere methode. Toch kan ik over het algemeen zeggen dat wij steeds meer gebruik maken van online onderzoek. Met ons online panel kunnen we hele specifieke doelgroepen naar hun mening vragen over uiteenlopende onderwerpen.’
Tekst: Tom Tieman
Fotografie: Jan Buwalda
