Linda Oosterveld van internetmarketingbureau Eigen & Wijze is een van de weinige marketeers in het Noorden die zich bezig houdt met neurowetenschap en online marketing. Ze zoekt naar onderliggende psychologische motieven van consumenten in een aankoopproces. Want wie weet hoe internetgebruikers zich onbewust gedragen, heeft goud in handen.

Wat doe je als online marketeer bij Eigen & Wijze?
‘Ik verdiep me in gedragspsychologie en neurowetenschap om te onderzoeken hoe beslissingen echt worden gemaakt. Het grootste deel van ons gedrag wordt in ons onderbewuste al bepaald. Hersenwetenschappers kijken bij experimenten letterlijk in het brein van testpersonen. Bij zo’n test krijgen de deelnemers opdrachten voorgeschoteld. Hersenonderzoekers kunnen hierbij al zeven seconden voordat de persoon de beslissing bewust maakt, zijn keuze voorspellen. Het grappige is dat we achteraf keuzes goed gaan praten. Veel aankopen zijn gebaseerd op emotie of intuïtie. Succesvolle marketing gaat vaak niet om het overtuigen van ons bewustzijn: onze ratio die beslissingen bedachtzaam overweegt. Maar om het overtuigen van het emotionele brein. Door in te spelen op emotie, ons gevoel, het verleden en nostalgie, of oerdriften als lust, jaloezie, honger of angst maak je je marketing veel effectiever. Verder houd ik interviews met deskundigen op dit gebied, schrijf ik artikelen op het online marketingforum Frankwatching over mijn bevindingen en geef ik presentaties en trainingen over deze jonge marketingontwikkeling.’

Je bent met name gespecialiseerd in de neurowetenschap en psychologie van internetgebruikers. Hoe combineer je dat met marketing?
‘Met het besef dat beslissingen voor 95 procent vanuit het onderbewuste komen, speel ik in op dit deel van het brein om websites te optimaliseren. Hoe zorg je er ten eerste voor dat jouw website bezoeker bij jou blijft, en niet wegklikt en bij je concurrent kijkt? En hoe leid je hem vervolgens door je website heen en zet je hem aan tot de acties die jij van hem wenst? Zoals een reservering, aankoop of offerte aanvraag. Voor bedrijven die hier antwoord op willen hebben, maak ik een adviesrapport met concrete optimalisatietips. De adviezen die ik hierin geef zijn gebaseerd op de wetenschap. Het bedrijf kan ervoor kiezen deze adviezen zelf uit te voeren, of ze door ons te laten uitwerken en inbouwen.’

Heb je een voorbeeld over hoe je als bedrijf je internetmarketing effectiever zou kunnen maken?
‘Door in te spelen op het onderbewuste brein. Voor een bedrijf zijn een paar dingen heel belangrijk. Wees heel concreet in wat je van je bezoeker wilt. Leg duidelijke focussen en beantwoord vragen op het juiste moment. Reduceer onzekerheid door je betrouwbaarheid te laten zien met keurmerken, positieve recensies of geruststellende zinnen over verzending en retournering. Geen enkele beslissing wordt gemaakt zonder emotie. Consumenten kopen een beleving, niet een product. Vervolgens is het belangrijk om het online gedrag van je bezoekers te meten. Zet bijvoorbeeld testcases uit. In de statistieken kun je vervolgens zien welke testvariant het meest oplevert. Leer op deze manier van het onderbewuste gedrag van jouw websitebezoeker.’

Neuromarketing klinkt als iets heel nieuws. Ben je de enige die hiermee bezig is?
‘In Nederland niet. In het Noorden ben ik wel één van de weinigen die zich hiermee bezighoudt. Het is in de noordelijke provincies nog niet zo bekend. Neuromarketing is pas een paar jaar bekend in Nederland. Door te beseffen hoe het brein beslist, voorkom je veel speculaties en bespaar je tijd en marketingbudget. Het vertalen van neurowetenschap naar online marketing is één van de onderscheidende factoren van Eigen & Wijze Internetmarketing.’

Liggen er veel kansen op het gebied van neuromarketing?
‘Jazeker. Ik ben ervan overtuigd dat ondernemers steeds meer gaan beseffen dat ze hun marketing op een andere manier moeten insteken. Vaak gaat een groot deel van marketingbudgetten verloren, het mist zijn doel. Maar je weet niet welk deel van je reclame-uitingen dit is. Door te begrijpen hoe beslissingen écht worden genomen, werk je veel effectiever.’

Je werkt nog niet zo lang bij Eigenwijze. Hoe ben je er terecht gekomen?
‘Ik kwam hier via een open sollicitatie. Ik heb hiervoor een HBO communicatieopleiding gevolgd. Ik denk graag buiten bestaande kaders en zoek naar creatieve oplossingen. Ik raakte met mijn huidige werkgever aan de praat en hij vertelde me over deze nieuwe ontwikkeling. Over de vraag of ik me hier in wilde verdiepen en het te vertalen naar de internetmarketing hoefde ik niet lang na te denken.’

Wat is de grootste uitdaging in je werk?
‘Om zuivere bronnen te vinden in de wetenschap. Er wordt veel geschreven en beweerd. Het is een uitdaging om hier waarheidsgetrouwe informatie uit te halen. Mensen zijn geneigd om na hun onderzoek bevestigende uitkomsten van verwachtingen te geloven, vermelden of publiceren. En uitkomsten die niet met de verwachtingen stroken achterwege te laten. Door zelf steeds meer kennis op te bouwen, word ik scherper.’

Tekst: Tom Tieman
Fotografie: Jaap Spieker